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抖音上线团购功能,张一鸣能抢王兴的“饭碗”吗?

longpeng

5月 16, 2021

「核心提示」

刷着刷着抖音,发现了一家本地网红餐厅,短视频上还有便宜的团购券,是不是很容易被种草?2018年试水失败后,抖音如今重回本地生活赛道,通过团购券直击美团腹地。在“吃喝玩乐住”上,短视频内容展示天然比图文直观,这一次,抖音会对美团造成多大威胁?

高频、刚需,且变现模式成熟,本地生活赛道一直是块让人眼馋的“香饽饽”。

作为头号玩家的美团从“千团大战”中胜出,以强大地推和完整产业链条打造了稳定根基。

在美团的业务中,本地生活到店和酒旅一直是利润率最高的“现金牛”,2020年贡献了213亿元营收,尽管业务体量不如外卖大,但是经营利润率达到38.5%,远超外卖业务的4.3%。

如今,在北京、上海的一些餐厅桌上,多了一个抖音二维码,显示用抖音扫码下单享受折扣。

美团和王兴迎来了新的挑战者——抖音。

张一鸣带领的字节系无边界扩张。2021年,抖音加速推进本地生活业务,先后在多地试水团购,三月正式官宣以来,已在北上广深、南京、西安等十几个城市完成上线,渠道甚至已下沉至区县一级。

这被外界普遍视为抖音攻击美团腹地的一招,短视频内容的展示天然比图文直观,更具吸引力,抖音将带来哪些冲击,又会在多大程度上影响美团?

1、抖音的本地生活野心

2021年2月以来,部分城市的抖音同城页面最顶端,出现了一个“优惠团购”入口,涵盖了美食餐饮、酒店民宿。

同城页面中还有热门榜单、心动餐厅,都有相关视频内容。以北京为例,游玩人气榜中有游玩、住宿、休闲娱乐,部分订单会跳转到同城、携程。也就是说在这个城市里的“吃喝玩乐住”,抖音上都可以获得服务。

这背后是抖音在本地生活挑起的新一轮战役。

2月内测,3月正式上线的团购业务,是抖音专门拓展本地生活的“本地直营业务中心”的新出击,目前已在一线和新一线城市快速铺开。

据“晚点latepost”报道,这个中心是2020年12月成立,原SMB(中小客户)业务线撤销后,旗下约一万名员工已于1月调整至该中心。

在2020下半年,抖音已将同城、社交、搜索作为未来最重要的业务线,这意味着万人团队未来将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等本地生活业务进行客户挖掘。

这并不是抖音首次试水本地生活业务,而是字节对本地生活市场进攻失败之后的卷土重来。

早在2018年抖音便曾尝试过成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队,通过中小商家入驻企业号,试水优惠券和第三方服务等功能,但均不理想,该项目于2019年停摆。

而据一位字节商业化部门员工告诉豹变,POI项目的事后复盘,各种声音充斥在团队内,认为POI点击转化率低下不足1%,用户信任度不足,视频内容和生态还不够丰富,如果想要重新做好本地生活,就必不可少的要处理好这些问题。

过去两年中,字节尝试解决此类问题,在产品端和运营端均进行了一系列调整,帮助抖音更适应本地生活服务的消费场景。

具体措施包括但不限于信息聚合页升级,提供多组独立跳转菜单以完善内容场景,推出了企业号升级,发起达人探店业务,发起针对普通用户的UGC内容挑战活动,帮助平台累积更多内容资源,为重启到店业务打基础。

2020年疫情导致客流骤降,也让大量中小商家开始积极拓展获客渠道,尝试在各大平台参与营销合作,提高店铺流量和转化效果。

在此期间,抖音发起探店团计划,粉丝量超过1万人,且发布优质吃喝玩乐的餐饮种草视频的用户即可申请这项服务,更多的探店视频,也丰富了抖音的本地生态。

未来一年,强地推+探店团模式,将成为抖音重返本地生活战场的主要策略与具体打法。

2、差异化竞争 抖音主打新商家+腰部商户获客

但在目前的市场上,抖音团购并未与美团传统的业务直接竞争,而是在各方面都拉开了差异化路线。

首先是价格上的差异。

豹变注意到,相比于美团6-8折的商家折扣,2到4折是抖音常见的价格,在上海市推荐的多家店铺中,大多数商家千元套餐价格仅为100-300元不等。

抖音团购如何做到更便宜呢?

答案来自两个方面,首先是更低准入门槛和佣金的差异,美团商家需要缴纳1800元的认证费用,上线团购套餐则需要缴纳每单5-10%的成交额。

相比之下,抖音团购仅需商家注册用户,缴纳600元注册认证企业号,即可参与玩法,且成交无抽佣,以此鼓励商家给出更大力度的折扣套餐,增加推广的效用。

其次是对目标商家客群定位的精准把握,一位抖音地推的工作人员告诉豹变,推广人员更倾向于选择两种类型的商家作为潜在推广对象。

一类是已经在美团点评等平台收录一定时间,但综合评分不高,渴望提高评价的商家;另一种为刚刚开业,有网红属性和特质的新商家。两类店铺更难在美团点评获客,但都有一定的投放预算和让利空间。

加盟抖音后,商家普遍鼓励用户在大众点评上写下评价,用“yindou”等关键词绕过系统屏蔽,提示抖音购买团餐价格更便宜方便,将更多查阅点评的用户引流到抖音。

目前来看,抖音本地生活还在推广和小步快跑试验阶段,暂无补贴计划,开通城市也暂未制定增长目标,但不排除未来快速扩张时提供补贴。

而除去比美团更低的价格,制造“占便宜”的错觉也是抖音出现大额折扣的原因之一。

以上海静安区一家法餐厅为例,餐厅提供的意大利面菜单价格为66元,但在大众点评上提供的团购套餐显示价格为88元,而在抖音2.4折的套餐中,意大利面的价格上升至188元。

一位餐饮从业人士认为,在抖音基于内容推荐的本地生活业务中,不仅需要足够数量的达人生产高质量的视频为用户种草,制造“占便宜”的幻觉也同样重要,所以商家存在虚报价格,大额折扣优惠的现象。

相比之下,已在美团点评位列头部的商家对抖音团购目前兴趣较弱,北京一家4.77分云南菜连锁餐厅店长告诉豹变,餐厅在四月初曾数次有推广人员上门,希望推出团购套餐但均被拒绝。

拒绝加入抖音的原因有二:一是价格已趋于合理,缺少让利空间;二是店铺已经建立起口碑,客源足够丰富,短期内如果盲目拓展新客群,不仅可能会增加排队等待时长,降低用户体验,还可能造成现有客群的流失。

3、短期难以刺痛美团,但本地生活战火永不停歇

抖音对本地生活的野心很大,但和美团打法不同,两者在场景上有着极大的差别。

大家去餐厅吃饭买单时,习惯打开美团、点评看看有没有券可用,背后美团遵循的是主动搜索模式,解决用户的确定性需求。

抖音通过短视频种草解决的是随机性需求。刷到一家网红餐厅,购买团购券,这种随机性链路,最终需要到店消费才能完成,转化率能有多高是个疑问。

据“晚点 LatePost”报道,截至2021年3月,抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。

美团生意的基本盘远远超过当下的抖音。

同时,在实现路径上,美团本地生活业务遵循以外卖为主的高频需求带动医美、生活服务等低频高利润的到店业务。过去十年时间里,美团通过950万骑手和战斗力强悍的地推铁军,在全国近2800个县级以上城市建立了稳固的本地生活网络,在城市覆盖、商家品类上都占有绝对优势,平台、用户、商家之间建立起难以撼动的稳定三角关系。

而抖音基于内容和算法的推荐机制,则需要内容和推广两方面的双重要求,快速扩张并不容易。

首先,如果一个新地区还未积累足够多的本地种草内容,那么便缺乏吸引消费者买单的核心动力,目前的万人地推团队,也仅仅只能帮助抖音在部分一二线城市小范围推广。

而一位美团匿名员工也对豹变透露,大众点评团队已根据抖音的策略推出应对方案,但目前尚未公布。过去几年中,大众点评UGC内容生态也日趋丰富,类似抖音探店达人的路线已存在,目前对抖音进入本地生活并不慌张。

在他看来,今天的本地生活服务市场,新入局者仅仅依靠流量无法改变美团点评完备的服务体系。而抖音至今没有建立起完善的线下服务体系。

艾媒咨询报告显示,2019年到店服务行业整体收入规模达到2亿元,每年以7%-10%的增速持续稳定增长,而当下餐饮领域线上化率仅有12.7%。这个赛道先行者或许已经枝繁叶茂,但发展空间还很大。

此前市场上流传的一份字节内部访谈纪要显示,2021年本地生活的GMV目标为60亿元。而晚点4月21日的报道显示,今年2月之前字节为本地生活全年定的目标是,到店团购GMV到2021年底达200亿元,而巨量引擎相关负责人回应称,没有定下过200亿GMV的目标。

除了抖音,短视频阵营里另一巨头快手,以及深耕互联网多年的阿里、百度、滴滴等,都在本地生活赛道有或深或浅的参与。抖音的快速搅局之下,其他玩家也蠢蠢欲动。

这场比赛中逆转局势的奇点尚未降临,但一个趋势已经可以预见,本地生活的战火将永不停歇。

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