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从水滴的五年四变,看创业公司如何突围?

longpeng

11月 15, 2020

「核心提示」

5年时间发展成为一家50亿美元的独角兽,水滴公司经历了四次转身,从互助、筹款到商业保险,再从保险保障到医疗健康,对标美国联合健康集团。如今水滴公司即将上市,一路走来这些关键性的演进是如何发生的,值得探究。

2015年最后两个月,头顶美团10号员工,美团外卖联合创始人光环的沈鹏下定决心,要去自己创业了。

他看到了移动互联网和移动支付的普及,看到了传统保险的痛点,看到了广阔的下沉市场对于保险的需求,这意味着互联网和保险的结合,一定能产生新的机会,这个窗口期也许并不长,时不我待。

于是,沈鹏正式向上司王慧文请辞。2016年5月,水滴公司开张,只有9个成员,是家不折不扣的小微创业公司。

5月1日,水滴公司向美国证券交易委员会(SEC)更新招股书,计划在纽交所挂牌上市,公司估值约50亿美元。从路演情况来看,全球知名投资机构、国内众多互联网大佬都对水滴公司相当看好,纷纷出资认购。

从一个9人的创业团队,5年时间发展成为一家50亿美元的独角兽,水滴公司是一个值得创业者们分析和研究的样本。

豹变来为大家抽丝剥茧,看看水滴公司一路走来,都发生了哪些关键性的转变。

1、从互助、筹款到商业保险

沈鹏创业的方向是互联网保险,但是互联网上卖保险对于一个创业团队来说,门槛相当高。

水滴公司创始人沈鹏

首先是牌照。保险是一个强监管的行业,不是任何平台都能在线上推介、销售保险产品,必须要合规。

一张全国性的保险经纪牌照,价值数千万元。天使轮融资5000万元的水滴,显然没有这样的资金实力。

其次是场景。互联网公司想要涉足保险行业由来已久,但不少超级流量平台把保险产品放在线上来卖,销售情况并不理想。

保险是个低频需求,普通人平时很少会主动去研究和购买保险。只有在特定场景触发下,消费者才有可能产生购买意愿,比如旅行平台卖意外险,电商平台卖运费险。

第三是信任。线下的保险销售往往是基于亲友、熟人的关系,已经有一定信任基础。要想让用户在线上把钱付给一个中介机构,只有患病或发生意外后才能获得赔付,而不是马上就能产生获得感,信任必不可少。

所以,沈鹏一开始并没有直接做保险业务,而是找到了一个具有一定保障功能,更互联网化的业务——网络互助。一人得病,众人分摊的理念与保险的原理相似,但门槛更低,性价比更高,当时已经在国内有用户基础。

推出水滴互助之后,沈鹏又发现有些用户的健康状况达不到互助的要求,生病之后却经济困难,需要向周边的亲友求助,大病众筹能够借助微信社交网络,更高效地筹集医疗资金,于是很快又推出了大病众筹平台——水滴筹。

通过这两个业务,水滴很快脱颖而出。在短短一年时间,发展了过亿的用户,而且在水滴筹捐款的用户,加入水滴互助的用户,在特定场景的激发下,对于自身保障有了更强烈的需求,对于水滴这个品牌也有了信任度。

而水滴公司凭借水滴筹、水滴互助的强劲表现,拿到了更多的融资,终于有能力通过收购一家全国性的保险经纪公司,拿到那张宝贵的牌照。

2017年5月,水滴公司旗下的互联网保险经纪平台上线。从互助、筹款到保险的这一变化路径,水滴终于建起了属于自己的商业闭环,正式进军互联网保险业务。

很多创业团队都面临水滴同样的问题,看好一个方向,却因为客观条件处处受制。从水滴的开局来看,边缘切入、纵深发展这些战术有时候往往能起到出其不意的效果。

2、从短期险业务到长期险业务

从保险产品的类别来看,可以分为一年期的短期险产品和一年期以上的长期险产品。

互联网最主要的一个特征是需求碎片化,消费小额化。客单价低的产品往往在线上能销售得很好,高客单价的产品,不少消费者还是更愿意通过线下,面对面交易。

保险产品也是如此。水滴保上线初期,得益于前期的用户教育,一年几百元保费的百万医疗险,用户并不需要反复考虑和比较,短期险业务的发展十分迅速。

但是保险行业都知道,长期险的保费更高,用户粘性更强,能够带来更多佣金,更稳定的现金流。

如果只有短期险业务,水滴很可能只是一个流量型平台,从短期险向长期险的转变,成为水滴必须迈过的一道难关。

当时,保险行业并不看好水滴。有人认为水滴的模式和用户,适合销售短期险,这在保险公司看来只是小打小闹的生意,很快就会碰到天花板。

于是,水滴保在上线两年后,2019年5月发力长期险业务。从大都会人寿挖来了李佳出任水滴保销售副总裁,中国最懂保险产品销售的人之一,探索长险产品的网销业务。

从招股书的数据来看,水滴的这一转变无疑是成功的。长期险业务在2019年、2020年开始突飞猛进。

水滴保的长期险经纪业务佣金收入从2018年的151万元增至2019年的1.73亿元,到2020年增至6.5亿元,占公司营收的比例从0.6%提升到21.5%。

水滴保的单个用户首年保费从2018年的590.1元提高到2020年的1143.2元,单张保单的首年保费从2018年的442.6元提高到2020年的819.1元。

3、从自营流量到第三方流量

以2019年为分界线,2019年之前水滴保的保费主要来自于水滴筹、水滴互助的流量转化,优势是显而易见的,自营流量的获客成本低。

如果沿着这种模式发展,水滴公司整体很快就能实现盈利。但是,沈鹏并不满足于此,他对于水滴有更大、更长远的规划,小富即安的状态不是他想要的。

然而,水滴互助、水滴筹的流量并不能无限制的增涨,用户规模也不可能长期保持快速扩张。水滴要找到更大的增长动能,必须把眼光放到自己的体系之外。

2019年,水滴再一次向新的方向开始探索,从微信、抖音、快手等大流量平台进军,通过线上投放广告的方式,为保险业务找到新的增量用户和有效的转化模式。

这样的模式在互联网行业并不少见,拼多多通过大规模投放获得了持续的高速增长,但也有二手车这样的行业,大规模投放却换来了亏损不断扩大,业务却增长乏力的结果。

其中的关键就在于获客成本和转化效率,能不能够将线上获取的用户线索,用产品和服务留住用户,为用户创造更多的价值,从公司带来更多收入,否则便会沦为一场烧钱游戏。

从水滴公司的招股书能够看到,销售和营销费用从2019年开始大幅上涨,2019年和2020年分别花掉了7.93亿元、17.43亿元,用于线上的获客和品牌推广。

在保险行业,还从未有一家公司像水滴这么大手笔,所以争议和质疑也从未断过。但从水滴的收入和用户增长来看,水滴这个变化是见效的。

水滴公司的收入从2018年的2.38亿元,一下子猛增到2019年的15.11亿元,2020年继续增长至30.28亿元。2019年和2020年,水滴保新增710万、1040万付费用户,单个付费用户的获客成本是111.75元、167.60元,这远低于保险行业的平均获客成本。

更关键的是,水滴保的流量结构,从2018年主要依赖水滴筹、水滴互助,到2020年已经变为第三方流量渠道为主,自然流量和复购的比例也大幅提升。

对于创业公司,如何看待亏损与增长是个永恒的命题。亚马逊连续亏损20年,市值却一路走高,成为全球电商巨头,但处理不好的话,我们也看到了ofo、瑞幸咖啡这些公司最终从巅峰跌落深谷。

4、从保险保障到医疗健康

就在外界认为水滴公司模式已经成型,主要依靠在互联网销售保险。水滴在2020年,又开始了新的“变身”,通过水滴好药付、水滴健康布局医疗健康业务。

2020年8月20日,水滴公司获得2.3亿美元D轮融资,沈鹏也宣布了一项重要战略决策:

未来将对标美国联合健康集团,希望成为中国最领先的健康保障平台。

联合健康集团是美国最大的健康保险公司,在去年的财富世界500强排名中,联合健康集团以2400多亿美元营收,市值近4000亿美元,位列财富世界500强第15名。

成立近50年的联合健康集团有两大业务板块:健康险业务和健康产业链业务,后者主要包括健康管理、健康信息技术服务以及药品管理等业务。

可以看出,这两大业务有很强的业务协同性。健康险业务为健康产业链提供客户,健康产业链反过来又提升了健康险业务的用户体验,更重要的是这项业务加强了客户医疗行为的监控、为保险主业控制风险。

以水滴好药付为例,这个项目的初衷是希望利用商业保险整合支付方和药企,让老百姓能用更少的费用享受到更好的药品和诊疗,这与联合健康集团旗下的药品福利管理公司OptumRX非常类似。

根据36氪报道,用户在购买好药付会员后,一旦得了相关大病,可以获得药品(新特药、重疾药物和慢性用药)相关权益,比如百种抗癌药、自费药品有折扣、免费慈善赠药服务、免费优先用新药、免费药师指导等,将保险理赔直联终端。

事实上,虽然近年政府通过带量采购等方式,加快了创新药进入医保支付体系,降低了部分药品价格,但仍有相当比例药品不在医范围内。据了解,好药付覆盖的药物很多都不在医保报销范围内,精准解决用户痛点。

沈鹏曾介绍,鉴于每年水滴筹筹集的治疗资金很大一部分流向药品购买,需求明显,「好药付」要做的就是市场化版的“带量采购”。通俗理解就是,水滴与药企广泛合作,基于平台海量保险用户,让企业给出折扣价。据了解,从好药付目前公布的药品名单来看,一款药品优惠五六百元不等。

不过,水滴好药付业务负责人郭南洋也补充道,节省药费只是其一,好药付真正的意义是帮患者找到靠谱的药方和药品,“通过「好药付」能知道距离最近的药房,还有垂直领域和药企的合作,也会有一些患者赠药福利”。

可以看出,水滴「好药付」的定位,就是要做一个医药支付创新平台,从而在以下几个方面起到作用:

商业保险:医疗险新特药目录扩充,提高理赔比例;

药品福利:提升水滴筹/水滴互助等增量患者用药可及性;

创新支付:希望与合作伙伴制定各种各样的支付方案,提供综合服务解决方案;

药品保险:希望最终提供普惠药品综合服务解决方案。

目前,水滴保已进行升级,最新的开放平台不仅对接保险公司,同时也面向医疗机构、健康管理机构以及其他第三方机构。

“我们很幸运处在一个巨量规模的市场,无论是保险还是大健康,这都是几十万亿级别的市场,未来三至五年,水滴一定会成为一家围绕保险保障与大健康的生态公司。”沈鹏如此描述水滴的前景。

5、结语

互联网行业有一个流传甚广的词——拥抱变化。创业过程一定是充满了各种未知的,能不能够适应各种变化并生存下来,是考验一个创业公司的关键。

但是,更优秀的创业者,绝不仅仅是拥抱变化,而是根据行业和自身的情况,积极的创造变化,化被动为主动,为自己争取到更大的生存和发展空间。

从这一点来看,水滴公司这五年一直在不断创造变化。如今,水滴公司即将登陆纽交所,成为一家公众公司,未来这家公司还会出现哪些变化,值得关注。

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